2015 IT影响中国调研报告-空气净化器篇

  由于人们对于生活健康的日益关注，加上雾霾频发的现实环境，空气净化器产品在2015年仍在健康家电市场占据重要地位。而在2015年一项重要的政策新国标《GB/T18801空气净化器》的出台，对于整个行业来说都有着承前启后的意义。

  雾霾频发让空气净化器在过去的两三年间，呈现“野蛮生长”的态势，成为牵动人们日常生活质量的最关键产品。目前市场上的空气净化器品牌有数百个，包括了来自美国、台湾、日本、韩国的多个空气净化器品牌，既有家用电器老牌厂商，也有互联网厂商加入。

  2015年空气净化器行业在智能化和高端化方便有不错发展，而80、90后也成为购买的主力军。行业整体发展趋于稳定，各大厂商都将智能作为产品研发方向，用户利用远程控制app，通过手机就可以查看室内空气质量，对空气净化器进行直接控制，这一功能极大地便捷人们的生活，让家庭与人类形成互联。随着物联网、云计算、大数据、移动互联网等技术的不断升级，空气净化器智能化也成为空净行业下一个发展趋势。

  而在产品功能上，消费者也不再追求单一或是原始的净化功能，据大数据显示，80%的消费者愿意购买具有空气净化检测、加湿和换滤芯提醒功能的产品，这与现代家电“一机多用”的发展大趋势不谋而合。

  对于空气净化器行业来说，2015年是较为特殊的一年，随着九月新国标《GB/T18801空气净化器》出台，有效规避了空气净化器的行业乱象，为消费者提供了权威有效的专业参考，而整个行业的规范化，也令这类商品的价格随之透明。据了解，这是该标准自2008年以来的首次修订，不仅重新调整了相关指标，更采用了更科学也是国际通用的核心指标来衡量空气净化器的净化效果和性能，因此备受国家质检总局、国家标准化委员会等政府部门与企业、消费者的关注。

  新国标的发布，将解决我国空气净化器市场乱象以及原标准有标不依的问题。三个核心指标——CARD、CCM、噪声最为重要，不仅让空气净化器的性能考核更科学、更直观，也更加考验众多空气净化器企业的技术研发实力。

  行业背景分析：

  一.行业发展概述

  近些年，空气质量成了人们关注生活品质的头号焦点，大气污染催动了空气净化器行业的发展，空气净化器能有效提高空气清洁度，空气净化器在居家、医疗、工业领域均有应用。渐渐地PM2.5这一空气概念走进公众视野，空气净化器行业炙手可热，规模高速增长。然而由于之前空气净化器遵循的国标落后陈旧，市场鱼龙混杂，虚假宣传现象严重，乱象丛生，对于消费者来说，既需要却又不敢轻易出手购买。在消费者的印象中，在空气净化器市场，很多机器随随便便卖七八千元，滤网卖七百元。有懂行的专业人士曾做过实验，六块钱的无纺布套在电商上的简易装置，和售价动辄数千的空气净化器效果上并无差异。

  2014年零售量和零售额再创新高，分别达到320万台和70亿元，同比增速均接近80%。其中，线上市场销售量、销售额增速都将近100%，线上53%的零售额占比也首次超过线下。据悉，2014年空气净化器线上市场零售量超过200万台，零售额超过35亿元。而在2015年对于空气净化器行业来说是变革较大的一年，整个市场规模预计将会减至126.1亿，同比下降16.5%，销量缩减至664万台，同比下降12.7%。从销售渠道层面来看，线上线下规模差距逐渐缩小，各有优势，净化器市场重点向电商平台偏移。

  在2015年，风云突变，市场遇冷，行业进入盘整期，规模急转直下。整个市场却逐步陷入了冷淡局面，究其原因，无非是先前的行业标准不清晰，以及空气质量的回升。

  而空净新国标的正式发行，细分领域行业，为购买者提供了更加明确的指导性意见。放眼2016年，随着新国标正式实施，规范产品参数，洗牌期逐渐走向尾声，行业有望朝着更加健康，稳定的方向发展。

  值得关注的是，在磨砺2年之后，新国标《GB/T18801空气净化器》在2015年正式发布，对空气净化器产品有了更全面的规定，以规避行业乱象。在空气净化器大力宣传的一年之后，从“谈霾色变”到了解雾霾，有意识到佩戴口罩到购买空气净化器，针对家庭构建防霾措施，相比一年前用户更加成熟，不再盲目。

  二.2015年行业现状

  1.出货情况

  2015年1-10月空气净化器市场表现低迷，零售额规模89.5亿元，同比下降10.3%;零售量规模为455万台，同比下降4.9%。整体市场规模收缩，趋势持续下滑。此外，由于空净市场培育程度较低，消费者尚未养成定期更换滤网的一时，甚至许多消费者在用一段净化器后就将其弃置，滤网购买效率低下，在空气净化器耗材方面的收益也不尽理想。然而，由于北方冬季供暖需求，这种低迷的出货状况将会有所改善。

  2.各类型产品销售占比:

  线下市场产品多集中于中高端价格段，线上市场受到网络信任度和车载产品影响，中低端产品更受青睐。在其中，飞利浦在中端价格段处表现出色，内资品牌多以中低端价格端布局。

  3.价格走势等数据

  根据统计显示，在空气净化器市场，产品线下、线上市场均价分别为2964元和1524元。线下市场无论是国外品牌还是国际品牌，产品价格均在2500元左右，某而些高端品牌产品定位均价甚至高于万元，这与一台彩电、智能手机甚至笔记本电脑相近，虚标价格情况十分猖獗。而分析线上市场，产品虽然被国产品牌拉低了均价，但也依靠一定的低价产品使市场竞争力高于线下。虽然国外品牌产品线上定价略低于线下定价，整体定价水平却仍然居高不下。

  其实，调查结果显示，消费者对于空气净化器产品的接受意识还是比较高的，仅有3%的用户完全不愿意购买空气净化器产品，而超过六成的用户则表示计划近期购买和处于观望中。在空气净化器的功能方面，消费者最关注的是净化PM2.5和净化甲醛，关注用户占比高达85.2%和70.6%。而有73.4%消费者对空气净化器的心理价格主要集中在1000-3000元之间，占比较大。在中国巨大市场需求下，积极引导消费者将需求转化为购买力是需要企业共同努力的方向。

 三.行业发展趋势

  随着新国标《GB/T18801空气净化器》的推出，空气净化器行业发展也逐渐走上正轨，新版标准的主旨在于确立评价空气净化器的基本思想，即以“洁净空气量”和“累计净化量”作为评价空气净化器的核心指标。不仅能有效规范企业行为，更是对消费者的负责，使有需求的用户能够在规范透明的平台下放心购买。

  1、空气净化器定价归于透明

  互联网品牌的兴起，让空气净化器技术的本质呈透明化趋势。许多互联网企业进入行业，掀起了空气净化器硬件市场价格的教育战。用户开始慢慢接受低价高性能的产品品质，对高价产品开始理性进行购买。高价产品和低配性能的产品会面临前所未有的市场挑战，一度掀起市场回归到可预知的价格局面，空气净化器定价将在未来几年归于透明。

  2、制作技术和工艺将没有门槛

  互联网产品运营的模式是以产品生产和销售隔离的方式在运营，市场渠道的互联网企业是基本不担心产品的技术元素。随着合作模式的进一步加剧，代工企业对互联网企业的信任会进一步加深，制作技术会因为企业联合合作模式的开启变得没有门槛，整个行业的销售渠道以及制作将不受限制。

  3、智能化将成为空气净化器发展突破口

  智能硬件是2015年比较火的一年，很多科技企业也着力在智能科技方向发展。用户对于智能硬件的使用体验以及实用性方面要求较高，但是在以往，很多产品只能做到表面上的智能化，而非切实从用户需求角度出发。2015年，国家互联网建设和对新兴科技领域的投入，会催生越来越多的人加入到新技术的改造中，为空气净化器的远程智能加速提供了很大的基础支持，而空气净化器企业也纷纷将产品的设计更多的放在了人性化使用的角度，从而形成品牌优势。

  4、空气净化器将会进驻更多家庭

  早期的空气净化器，只是针对家中的过敏气氛和元素而特别定制的一样东西。而根据专家称，中国的雾霾治理需要几十年时间之久，由此，雾霾天气的形成让空气净化这个高端体验的产品变成了生活的万家必备，价格也会随着其高不可攀的状态变成了一种消费的常态。就像人们会使用电视或是空调冰箱那样，对于空气净化器产生依赖心理，从而促进产业发展。

  5.行业规范不断完善促进行业洗牌

  在新国标出台以前，行业一直沿用2002年国家制定的空气净化器标准。随着时代发展，部分城市雾霾现象加剧，空气净化器市场逐渐爆发，原有的国家标准无法有效涵盖新时期下空气净化器的技术、种类与需求，更无法对空气净化器行业做出有效约束与规范，这易导致行业出现产品价格虚高，指标混乱与虚假宣传等乱象。基于上述背景，新国标出台是空气净化器行业发展需要。新国标明确了空气净化器行业关键指标，这有利于消除产品不确定性，行业概念炒作与虚假宣传将受到抑制，不合格的企业将会快速淘汰，消费者对空气净化器的选择将回归理性，这对行业发展是重大利好。

  第四节 主要品牌分析

  空气净化器市场在众多因素作用下引发了全民关注的热潮，众多企业自然也不例外。据线上线下监测数据显示，2014年全渠道参与品牌由2013年的151个上升至目前的556个，其中线上参与534个、线下参与139个，参与品牌和上市产品的激增一方面给消费者选择产品造成了一定困难，另一方面则加剧了内部市场的竞争。

  从品牌类型来看，越来越多知名全球性家电企业还围绕空气产品开发一系列产品线，将空气净化融入产品功能设计之中，并打造“空气生态圈概念”。巨大利好的市场也吸引着互联网企业的关注和投入，都想在这个产业中分得一杯羹，多个品牌进入空净市场，第一阵营竞争激烈，而第二阵营品牌竞争加剧，新国标的加入，无遗会形成行业优胜略汰的明显洗牌，令一些不合格的小厂商产品迅速从市场中淘汰。而纵观线上市场可谓更加风起云涌，每一年都有较大变化，作为高速发展的新兴市场，还未形成稳定的市场格局，相较于线下市场空间更大，给国外品牌或是二线品牌提供了更多的机会，例如一些众筹就为这些企业提供了有影响力的宣传平台。

 行业技术分析:

  一.空气净化器现有技术

  空气净化器是一种可以吸附、分解或转化各种空气污染物且能够有效提高空气清洁度的产品。它除了可以清除我们通常关注的雾霾颗粒物(PM2.5)外，还包括粉尘、异味、甲醛等装修污染以及细菌、过敏原等。

  过滤技术是空净产品的重要指标，决定了产品成本及价格水平。市场中以活性炭、HEPA和离子过滤系统产品为主，其次是水洗和触媒过滤。前三者成本相对低廉，净化效能比较高，受到市场的欢迎。后者虽然副作用小、更安全，但高昂的成本使得其市场渗透率较低。不同品牌技术侧重点完全不同，飞利浦产品大部分为活性炭过滤，松下则主做活性炭+离子+水洗功能产品，夏普则主推离子过滤，其他二线品牌产品则几乎全部使用活性炭+HEPA+离子过滤系统，国产离子过滤使用率低于国外，过滤技术应用率略低。

  就现在来看，空气净化器目前主要技术为物理过滤和负离子，尚未出现革命性技术，产品基本功能已趋于完善，线下产品注重用户体验，线上产品只能化功能有待推进。根据报告显示，消费者对于产品的诟病点多表现为噪音过高或者净化效果不明显，而且对商品性价比不认可。

  二.空气净化器新国家标准

  在空气净化器行业报告中，不得不提的自然是2015年9月出台的空净新国家标准。新国标修订前，空气净化器行业乱象较多，虚假宣传也多，即影响了消费者选购，也让消费者对空气净化器产品产生了质疑。这既不利于行业发展，也让用户失去了在干净、舒适的空间内生活的权利。

  在2015年推行的新国标中，最重要的就是CADR、CCM、噪声三个指标。其中，CADR即空气洁净量，指得是空气净化器在单位时间内所能够净化的空气量，体现的是空气净化器的“净化能力”;而CCM即累计净化量，体现的是空气净化器的“持续净化能力”。不同于其他家用电器，空气净化器需要更换滤网，因为滤网在净化过程中的性能是会衰减的，而CCM指标就是通过科学的方法来考核空气净化器滤芯的衰减程度，通过技术指标的比较，来促使企业优化技术，生产使用生命力更持久的空气净化器产品，降低消费者的使用成本。

  据悉，本次新国标也规范了空气净化器的命名方法，如JHQ300A、JHQ300/150A，其中第一个数字指的就是净化固态污染物如PM2.5的能力，后一个数字就指的是净化气态污染物如甲醛的能力。这样的命名方法让消费者在选购时一目了然，极具可比性。消费者在选购时，也要根据新国标的要求，关注CADR、CCM和噪声这三个指标。新国标中突出的这三个指标，其目的就是为了约束企业、杜绝虚假宣传，并抬高行业门槛，促使行业洗牌，淘汰一些不具备资质与技术实力的空净小企业，促使企业积极提升技术实力以应对行业新局面，让整个行业呈现良性发展。

  行业市场分析:

  一.空气净化器行业市场

  一. 品牌市占率(IT影响中国用户数据)

  2015年，线下、线上市场空净品牌集中度同比上升明显，前十位的品牌中外资品牌占据较大优势，飞利浦、夏普在线上线下均位于前三位，亚都、TCL领先内资品牌，霍尼韦尔在线上发力。

  下面，我们就来看一下，相比于2014年，空气净化器行业各品牌在2015年的表现以及同比数据的变化情况。据数据统计，2015年1-10月，飞利浦品牌市场占有率最高，达30.8%，而松下次之，为13.9%，第三位则为夏普，占据总份额的12.2%。而线上销售渠道中，飞利浦仍处于首位，销售额占总数的22.1，第二、三位为夏普和布鲁雅尔，份额分别为12.7%和6.8%。值得注意的是，在调查中发现，除了一些正规品牌，一些小品牌也就是表格中代表的其他品牌市场在线上和线下销售额占有率有明显下降。据统计，2015年空气净化器行业遇冷，市场规模缩减，上半年线上品牌数上有明显增加，但第三季度开始，部分企业已退出市场，洗牌效果明显。

  二.产品出货量(IT影响中国用户数据)

  从区域上来看，2015年1-10月分地区零售额，北京占了21.3%，上海占到11.9%，江苏8.4%，天津5.8%，山东5.5%，也就是说，京津冀、长三角和沿海省市将仍未空净产品主销区域，而同样受到恶劣天气波及的内陆市场有待开发。

  2015年1-10月空气净化器市场表现低迷，零售额规模89.5亿元，同比下降10.3%;零售量规模为455万台，同比下降4.9%。整体市场规模收缩，趋势持续下滑。

  三.用户关注度分析(IT影响中国用户数据)

  根据表格我们可以看出，夏普、飞利浦、霍尼韦尔以及松下等品牌在用户关注度方面占据了一定优势，品牌得分颇高，而近期发布的一些新品以及关注度较高的商品也在产品排行上有所显现。那么究竟为何这几个品牌会有如此高的关注度呢？

  在夏普净化器方面，产品采用“主动+被动”双重净化方式进行净化，其中，专利独有的“净离子群”空气净化技术，能够主动地去接触并降解空气中的细菌、病毒、甲醛、异味等污染，并且可以到达室内每一个角落进行全面净化;多重滤网，包括前置滤网、除臭活性炭滤网、除甲醛滤网、集尘HEPA滤网等，强力吸附甲醛、异味、粉尘、油烟、尘螨、二手烟等污染。双重净化方式保护下，室内空气更清洁、更健康。利用专利技术以及优质售后服务网络，在空净行业拥有较好口碑。同时，夏普室内净化器外观精美，同时经过权威第三方AHAM认证，为用户购买提供品质保障，而除菌、除甲醛、除尘螨等全面功能，也为其赢得了更多用户。考虑到产品型号齐全，无论是室内还是车内，皆可使用，为产品市场占有率提供了有力保障。

  而表现同样抢眼的飞利浦净化器，在2015年的线上线下销售方面独占鳌头。飞利浦空气净化器可以分为四个系列，分别为健康新居系列空气净化器、起居系列空气净化器、带加湿功能空气净化器以及卧室系列空气净化器。飞利浦空气净化器在显示方面拥有滤网更换提醒指示灯和健康保证智能锁以及双空气质量传感器，让人们更直观的感受空气质量的变化。而内部采用加湿系列以及卓越的过滤系统，可以清除室内甲醛、过敏原以及有害气体。在卧室系列空气净化器中，还特别添加了睡眠模式，在超低音情况下净化空气。

  此外，关注度排名第三位霍尼韦尔空气净化器是一家来自美国新泽西州莫西斯镇的公司，而霍尼韦尔空气净化器高效CPZ异味瞬间吸附，享受洁净的好空气。在2015年线上销售市场表现较好，值得关注。

  另外，据了解，造型美观的日系产品，松下净化器属于松下美容·健康产品系列，主题为“享·净润之家”，产品包括净润系列、净彩系列和净享系列三大系列，采用“细微水离子”净化技术，可以进行主动出击，净化空气，附带气化式加湿，及睡眠模式、儿童安全锁等贴心功能设计，比较适合亚洲国家使用，用户关注度较高。

  总结:

  除天气环境不断恶化，随着生活水平的不断提高，人们对健康的关注达到了前所未有的高度，健康理念在中国发展正酣，与空气、水、食品相关的小家电依然是市场中发展势头最为迅猛的品类，以空气净化器、水家电为代表的健康类产品已成为最热门的话题。

  对抗雾霾是人们抢购空气净化器的主要原因，但其他污染物也不应被忽视，弱势群体对细菌、异味、甲醛污染更为敏感，孕妇、儿童、老人等对空气净化器的需求更为急迫。

  据了解，由于国家对生态环境日渐重视，环保产业得到支持，治理政策陆续出台，上半年实施空气质量新标准的74个城市达标天数比例平均为68%，同比提高6.9%。此外，为了迎接2022年冬奥会，北京将实施压煤、控车、降尘的措施，加强京津冀空气治理协调发展，在这样的环境背景下，空气净化器需求收缩。以往，空气净化器的传播多立足于PM2.5、雾霾等室外污染，但随着室外环境好转，产生的需求逐渐收缩，据了解全国秸秆焚烧火点降低了1158个，同比降低45.4%，而严重污染的工厂也相继关闭，在这一情况下，空气净化器企业应重视室内污染，如灰尘等颗粒物、异味、甲醛、油烟等等，开发稳定需求。

  消费者在使用中发现，净化器需在关门关窗的情况下才能保证净化效果，产品局限性较大，换气效率和氧气浓度都将有所降低，不利于身体健康。而跨界产品和新风系统逐渐对空气净化器市场形成冲击，净化器已经不是唯一改善空气质量的家电产品。在功能上，过期企业多倾向于研发多功能融合性产品，本质在于将一个产品当做多个产品使用，而在2015年，企业对于智能净化器日益重视，如何开发、完善智能化功能，将是未来产品发展的突破口。

  此外，在净化器不断发展的今天，企业依靠几款同质产品已很难再市场立足，细分人群、场景是净化器行业未来的发展方向，在产品方向确定、功能研发的同事，提供相应的配套服务也是提高企业核心竞争力的有效手段。也就是说，产品+服务推动企业有提供品质到提供价值的升级，有利于培养消费者的品牌忠诚度，促使企业成功转型。

  经过近几年的沉淀，在空净产品高端专业市场中，厚重、结实的高品质家用系列更容易被用户信赖，而青春洋溢的设计，或是人性化的用途更能吸引消费者。据分析，在2015年之后的净化器市场，着眼于高端市场以及小众市场的企业将形成自己的产品风格，继而获得较大发展。

  相比于以往，2015年行业已出台了空净新国家标准，这一标准对产品等级的界定有了更加严苛的标准，从而也对企业提出了更高的要求，加剧空净行业洗牌。目前的空气净化器市场仍处于消费习惯的市场培育期，在规范标准与高端技术研发方面，仍需要国家标准的大力普及以及更多的市场刺激作为依托。