海信科龙：全产业链竞争赢得“反周期”增长

  【天极网家电频道】海信科龙“蝶变”系列报道

  恪守“诚信经营、产业共赢”理念，坚持以用户为中心，重视维护供应商、经销商、服务商等合作伙伴的利益，全方位提高市场竞争力。

  2005年营业收入69.78亿元，到去年达到189.59亿元，年均增长率达15%;净利润更抢眼，2005年巨亏36亿，到去年净利润7.18亿，实现持续四年盈利，成为同行业净资产收益率最高的公司。

  靓丽数据的背后，是海信入主科龙7年开拓市场的不懈努力。

  突破行业逆境实现逆市增长

  受全球金融危机影响，中国家电业近年来陷入“内需下滑、外需乏力”的泥淖。中国家电协会统计数据显示，2012年度我国冰箱总产量为6600万台，同比下降了7.04%，其中，国内冰箱市场销售总量为4100万台，同比下降约8.89%;出口2006万台，同比小幅增长5%。

  在此背景下，海信科龙的产品却显现强劲增长。据海信科龙副总裁、冰箱营销公司总经理王云利介绍，2012年海信冰箱和容声冰箱累计零售量占有率16.34%，其中，容声冰箱的零售量占有率达10.82%，同比提升1.72%，零售额占有率8.9%，零售额绝对值同比增长率7.9%，高出行业20%的增幅，成为增长率第一的品牌。另据年报数据，海信科龙2012年冰冷产品出口规模同比增长16.55%，其中，冷柜产品出口规模快速增长，增幅高达32.53%。此外，空调产品出口销售规模同比增长31.24%。

  进入2013年，海信科龙这种“反周期”增长引发的行业品牌格局地震仍在持续。中怡康的数据显示，2013年一季度，容声冰箱和海信冰箱在国内市场的零售量市场份额达17.5%，市场排名稳居第二位，不仅将众多对手甩在身后，而且距离市场第一的位置越来越近。

  出口方面，海关统计数据显示，2013年一季度，海信科龙的冰冷产品和空调的出口量同比分别增加24.83%、24.28%，分别高出行业平均增幅11.1个和23.2个百分点。

  谈起在国内外市场上“高歌猛进”，海信科龙总裁任立人却表示不意外。“海信科龙坚持‘技术立企、稳健经营’发展战略，始终把高技术作为公司所经营品牌的基本内涵，把技术作为推动企业做强做大的根本动力。”他强调，“由于公司技术创新和产品竞争力不断增强，拉动了销售增长。”

  诚信构筑全产业链竞争的基础

  “21世纪的今天乃至未来，企业间竞争的关键不是一个产品和另一个产品之间的竞争，也不是单个企业间的竞争，而是全产业链的竞争。”任立人强调，海信科龙恪守“诚信经营、产业共赢”理念，坚持以用户为中心，重视维护供应商、经销商、服务商等合作伙伴的利益，全方位提高市场竞争力。

  为给消费者提供信得过的产品，海信科龙从制造源头上加强管理。“我们重视与那些讲信誉、资质好的供应商合作，保证他们取得合理利润，但对那些偷工减料、以次充好的供应商，坚决将他们剔出合作队伍。”任立人说道。

  在制造过程中，为保证产品性能的稳定和优异，海信科龙每台产品出厂前都要经过比国标更严苛的等检测，只有运行稳定、可靠的产品才可获得出厂的资格。不仅如此，每年还派研发工程师、工艺专家深入到商场、用户家中和维修网点，全面了解市场和消费者的需求，确定技术创新和工艺改进的方向。

  “质量不能使企业一荣俱荣，但足以使企业一损俱损。我们坚守海信的这一质量箴言，只有产品拥有过硬的质量，才能确保公司的核心竞争力。”海信科龙冰箱公司质量部副部长常见虎博士说。

  海信科龙空调公司营销总经理刘成美表示，海信科龙在追求自身发展的同时，积极帮助经销商做强做大。“我们要求营销总部人员和分公司业务经理定期下市场，全面了解经销商的困难和需求，帮助他们做好订单规划、产品培训、终端促销和品牌宣传活动，使库存快速消化。”

  据介绍，为提高对市场的反应速度，海信科龙实行“产销一体化”经营模式。即将容声冰箱、海信冰箱、海信洗衣机、海信小家电的生产和销售业务全部归口冰箱公司统一管理，将科龙空调、海信空调的生产和销售业务归口空调公司统一管理，两个大公司在集团的统一管理下，实行彼此独立经营、独立发展。

  “海信是实在做事的企业，经常帮我们分析市场、管理库存、开展促销，所有的库存、保价、补差等约定都很清楚，分公司财务每月有专人来准时对账，有问题及时解决，该兑现的准时到位，这使我们没有后顾之忧。”一家海信专卖店老板说。

  布局全球力求跨越式发展

  据海信科龙副总裁贾少谦透露，“2012年海信科龙销售收入列佛山第四位，地方纳税近3亿元，广东省与佛山市、顺德区政府已将海信科龙列为重点扶持企业，期望公司5年内的销售收入达到500亿元。”

  围绕这一目标，海信科龙加快全球产业布局。据了解，2005年以前，海信科龙已拥有顺德、扬州、成都等生产基地，2010年，随着海信白电资产的注入，又增加了青岛、北京、南京、湖州等生产基地。2012年，海信科龙在青岛建设年产450万台冰箱的生产基地，预计今年8月正式投产。届时，海信科龙将拥有辐射全国的8个专业化生产基地，具备年产冰箱1500万台、空调900万套、洗衣机200万台的庞大产能。

  “这8个基地分布在全国人口最集中、消费能力最强的地区，而且布局均匀、周边产业配套能力强，可实现当地生产、当地销售，不仅提高对市场的反应速度，而且节省大量的物流成本。”市场分析人士指出，海信科龙凭借合理的产品布局和规模化效应，有望在下一轮竞争中占据更大的主动。

  除了布局国内，在海外的布局也在加快。海信国际营销公司副总经理黄晓剑介绍说，海信科龙目前已在埃及、南非建立了工厂，在全球设有15个海外分支机构，并在北美、欧洲建立了研发基地，产品远销130多个国家和地区。

  针对海信科龙未来出口业务的增长，黄晓剑认为，“一方面要继续将产品质量和技术创新作为推广海信产品的一大利器。做海外市场不是简单地做贸易和初级加工，而是从产品的设计开始就考虑，要扎扎实实地在全球各地‘落地生根’。”

  “另一方面，要坚持自主品牌战略。” 据介绍，2006年，海信就确立海外“自主品牌”战略，确定将澳洲、中东、北美、非洲等地区作为自主品牌的先行市场，经过几年努力，海信科龙产品成功出口到欧美等发达国家市场，为整体业绩的增长提供了越来越明显的拉动力。截至2013年一季度，海信科龙自主品牌出口额占比达到30.84%。

  “尽管现在海信科龙出口产品仍以OEM为主，但未来自主品牌比重将不断增加。”黄晓剑表示，接下来，公司会在海外加大自主品牌的推广力度，积极同当地伙伴开展合作，充分利用本地合作伙伴的资源优势，将市场开拓本地化落到实处，不断加快国际化进程。