清华同方平板之路前方并非一片光明与坦途

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2004年，我国电视市场正式进入平板电视时代，这块新兴的市场以其广阔的发展空间甚至吸引了很多非传统的电视制造企业进入其间，除了传统的电视制造企业外，包括IT、通讯和上下游领域内进军平板电视整机生产的品牌，大大小小有近百家之多，形成了一股庞大的平板电视新兴力量，一时间，平板电视市场上群雄逐鹿，一派欢腾景象。但随着平板电视市场的进一步向成熟化发展，这其中有很多中外企业因为欠缺电视生产经验，且往往采取代工生产方式，因此对产品品质的控制能力与老牌企业相去甚远，加上渠道、营销模式和力度的不足，没有能够迅速扩大自己的品牌影响力，很多平板电视新军不得不黯然离场。

作为平板电视市场的新军，清华同方早先是作为电脑生产企业为人们所熟知的。2004年清华同方正式涉足数字电视领域，2006年首次推出平板电视产品，虽然起步晚，但其在进入初期就展现了自己的抱负和野心，它并没有将自己的着力点放在在下游终端产品制造上，而是反其道而行之，先期布局上游产业链。在终端产品方面，清华同方也相继推出了节能电视、LED电视和互联网电视等一线产品。同方董事长荣泳霖更是表示，要用三年的时间，将同方牌的数字电视机跻身国内电视品牌前五强。我们完全可以从其投入和布局上看出同方的决心和进取心，但市场的数据反馈却近乎残酷。由第三方统计机构发布的全国彩电业零售市场销售数据报告显示，2009年，清华同方在国内平板电视市场的零售量份额仅为0.76%。同时，去年曾被清华同方寄予厚望的LED电视，其市场零售量占比仅为0.17%，远远落后于海信、创维、康佳、三星等同行。不理想的市场数据背后一定意味着某些工作环节的缺失或是不足。

照理说，作为新晋品牌的清华同方并未将自己的市场主攻方向放在对品牌认知度的要求相对不高的三四级市场，而是高调进入一线市场，与传统电视品牌正面交锋，力图一举确立一线品牌的市场地位。可惜，欲速则不达，“绿色液晶”、LED电视新品、互联网电视，这些其主推的一线产品，在如今的平板市场上，产品的独特性、区分度并不大，各个品牌几乎同时推出了相关概念的电视产品，节能、环保、互联网电视几乎成为每一品牌的“标准配置”。

就拿最近火热的互联网电视来说，互联网电视打造的全新娱乐平台使其自问世以来一直备受瞩目，国内几乎所有的电视生产厂商均大力推广互联网电视，TCL、海尔、海信等企业已率先在今年初推出了各具特色的互联网开放平台，拉开了从产品制造商向内容平台商的转型序幕，清华同方却没有利用和发挥自己在IT领域积累的技术优势在内容运营平台和技术模式上进行任何差异化尝试。这种“后知后觉”的不利局面在国家叫停互联网自建平台，改由国家统一发放互联网内容牌照后得以缓解。清华同方与CNTV签约成为合作方，内容确实合法化了，但可供消费者选择的资源太少，此外，互联网电视高昂的价格、带宽资源受限等难题都有待进一步解决，甚至就目前的形势看，在广电的“全盘掌控”下，互联网电视未来可能只是在如今数字电视的基础上，增加几个互联网点播频道而已，要想真正将互联网的功能淋漓尽致地体现在电视平台上，真正满足消费者对互联网电视的消费需求，还有很长的路要走。如今在内容已然同质化后的互联网电视市场，清华同方可以说几乎泯然众人矣。类似的市场状态其实已然漫及清华同方各个产品，这种状态下想取得更多的品牌认同恐怕很难。如今的发展状态持续下去，可以预见，迟早只会陷入简单、低层次的价格竞争泥潭。

清华同方曾经公布了其五步战略：孵化器战略、产业链战略、发展与合作战略，以及品牌化战略和国际化战略。去年在由中国电子商会和中国电子技术标准化研究所共同举办的“2009年中国数字电视产业发展高峰论坛”上，清华同方消费电子事业部副总经理王向东表示，清华同方将在未来三年内，积极拓展国际市场，全面进军欧美、中东和拉美市场，实现全球市场的覆盖。

总体的战略规划诚然是逻辑有序的，但我并不认为同方已经可以进入其所宣称的国际化战略阶段，清华同方目前更需注重扎实的恰恰是发展与合作战略以及品牌化战略，在这两方面它还有很多工作要做。也许，正是这种大跃进式的发展思路制约和影响了同方制定一条切实可行且符合自己实际状况的策略。

坦白说，清华同方即便是在其较为人熟知的IT行业，其品牌的知名度也算不上第一流，更毋论早已高度成熟化，相当看重品牌影响力的电视市场了。长虹、松下、创维、海信等传统电视品牌均是依靠长期持续的投入，才逐渐树立起良好的品牌形象，清华同方要想真正建立起自己一线品牌的知名度和美誉度，可能还需要较长时间的持续努力，真正有号召力、生命力的品牌必须要接受更长时间的市场考验。

当然，我们也看到了清华同方平板电视在品牌上的努力，去年花费巨资获得了《建国大业》影片形象授权，这种体验式的娱乐营销模式，形式新颖，效果可观，然而我们要看到，这种短期、非常规的营销模式一来成本巨大，二来宣传效果得不到保证，并非总是上佳选择。只有在重视产品品质的基础上，加大常规宣传和常规营销工作的力度，积极参与行业活动，以打持久战的战略姿态来进行自己的品牌建设，才有可能真正进入国内平板电视主流品牌行列。

欲成大事者，往往能在发展过程中，不断检省自己的策略方向，并不断予以灵活调整。而不是构想出某个固定的框架后，就想象着能一劳永逸，简单的予以填充内容，那种看似宏观、宏伟，布局精当的战略思想，如果不是在真正认准自身定位的前提下，实际上已经埋下了僵固不化的种子。苦力布局的态度和方向没有错，但在具体的战略战术上，以及整体经营思路上如果没能配合跟进，在竞争早已白热化的中国平板电视市场上先不说匹马领先，即便是想要站稳脚跟，也殊为不易。

能够借助清华大学的科研成果储备和人才资源是它的优势，正在建设中的较为完整的产业链也是一种优势，但如何能将这些优势真正转化为市场终端的胜势呢？清华同方的平板之路需要思考和处理的问题还有很多。

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