线上线下并驾齐驱 空气净化器“霾来量涨”

  【天极网家电频道】由于雾霾的加剧，空气净化器无疑成为2013年最受关注的家电产品，网上销售更是火爆异常。3月4日，由工业和信息化部运行监测协调局指导，中国电子信息产业发展研究院主办，中国电子报社承办的“第二届中国家电网购高峰论坛”在京举行，会上发布了《2013年家电网购分析报告》(以下简称《报告》)。报告显示，2013年中国空气净化器市场整体零售量接近240万台，同比增长90.5% ;零售总额达56亿元，同比上涨105.9%。线上市场的零售总额约为28亿元，占到整体市场的50%。

  网购顶下半边天

  在线市场由于其成本低、灵活性强的特点，对空气净化器而言是一个极为重要的销售渠道。在所有家电种类中，空气净化器是2013年在线销售占比最高的产品。《报告》显示，空气净化器线上市场的零售额增速高达160%，超过了线下市场86%的零售额增长水平。2013年空气净化器线上市场的零售总额约为28亿元，占到整体市场的50%，成为与线下市场并驾齐驱的重要渠道。

  《报告》认为，空气净化器之所以在线上渠道销售火爆，与目标群体的消费习惯有很大关系。空气净化器的消费群体主要有两类，一是对生活品质要求较高的精英人士，他们工作繁忙，购买个性化产品时更倾向于便捷的网络渠道;二是80、90后的适婚及育龄群体，他们特别看重净化室内空气，也是目前网络购物的主要群体。

  随着互联网络的飞速发展，在线渠道以其得天独厚的价格优势和便捷的购物体验，受到了越来越多消费者的青睐;而不断成熟和进步的物流、支付和售后配套服务，也使得消费者省却了在线购物之余的诸多后顾之忧。在线零售市场的销售规模正在经历着一个快速的增长周期，越来越多的空气净化器厂商开始进军线上市场，并致力于在线零售渠道的市场份额增长。

  市场呈“两头大中间小”格局

  2013年，高端空气净化器在线上的销售占比稳步提升，而1000元以下的低端产品也很受青睐。《报告》显示，3000元以上产品的零售量份额已达到约23%，零售额份额已经达到52.7%，增速超过市场平均水平。这说明趋优理念正引领消费者选择更为高端和智能的空气净化产品。与高端产品的不俗成绩相呼应的是，1000元以下的低端产品也颇受网购消费者的欢迎，零售量市场份额接近52%，销量远超3000元以上产品。

  从市场格局看，目前的空气净化器市场呈现出“两头大，中间小”的状态。一方面，在高端产品领域，国外品牌以其强大的品牌号召力吸引消费者;另一方面，国内的一些中小品牌则以价格取胜，靠低廉的价格吸引消费者。

  目前国内空气净化器的消费者主要是中高收入者，市场普及度还不高。不过，随着2013年大量国内外企业涌入空气净化器市场以及价格战的打响，中低端市场已经逐渐打开，针对中低收入人群的平民化产品也逐渐面市。对价格敏感的普通线上消费者成为了厂商着力开拓的消费群体。

  值得一提的是，近两年随着雾霾天气的加剧，空气净化器的价格也在节节攀升，尤其是一些国外品牌的空气净化器。《报告》显示，2013年国外品牌空气净化器的线上销售价格都出现了不同程度的提升，平均同比增长率达到69%。其中，三星空气净化器的线上价格上涨113%，摩瑞尔的线上价格上涨83%，夏普的线上价格上涨52%。

  国外品牌主导市场

  2013年，国外品牌依然在该领域占据霸主地位，对国内品牌具有压倒性优势。根据《报告》，2013年线上市场空气净化器的零售量和零售额分别占到市场的72%和85%。而且市场上品牌高度集中，前三大品牌飞利浦、夏普和松下加起来所占的零售量份额与零售额份额分别达到了47%和63%，可见对于其他中小品牌而言，竞争有多惨烈。

  飞利浦空气净化器在2013年依然稳坐头把交椅，线上零售量有小幅上升。日系品牌凭借技术上的深厚积累、外观和功能上的优势，已经成为市场主导品牌。在线上零售额排名前10的企业中，日资企业就有夏普、松下和大金三家。正在改变其传统黑电形象的夏普，以差异化发力空气净化器市场，其开发的“离子群”空气净化器在线上受到热捧，唯一获得国家消毒机资格认证的产品也在网购消费群体中享有很高的声誉。2013年全年，夏普空气净化器无论是零售量还是零售额都在线上名列前茅。此外，主打中低端产品的松下是2013年空气净化器行业增长最快的企业，发展势头良好。而主打中高端产品的大金则拥有较为稳定的用户群体。

  近年来，国内从事空气净化器生产的企业数量出现井喷，市场上国内空气净化器品牌的数量远多于国外品牌。但从线上零售额所占的比例来看，国内品牌只占据了空气净化器市场约15%的份额。主要原因在于国内空气净化器发展时间较短，行业标准严重滞后，产品的入门门槛较低，导致大量中小型企业扎堆进入。而产品工艺质量和核心净化技术的欠缺，导致这些企业遭遇有产品无市场的困境。与会专家表示，寻找差异化市场定位、深入挖掘潜在的细分市场，将会是国内空气净化器厂商们最有力的市场策略。