该断奶了！家电节能补贴政策结束后的反思

  【天极网家电频道】无补贴时代 家电业三驾马车相继退出

  截止2013年6月10日，最后一笔节能补贴费用发放完毕之后，持续了1年的家电节能补贴惠民工程正式告别历史舞台，政府也明确表明暂时不会推出后续的家电补贴政策，这也就意味着家电无补贴时代的来临。从此以后，消费者购买任何家电，都将不会获得国家补贴，以前享受节能补贴的家电也将顺势涨价。

  回顾以往，为了刺激消费和带动家电企业迅速发展，政府曾针对家电市场先后出台过家电下乡、以旧换新、节能补贴等一系列政策。让我们先回顾一下这三个政策，家电下乡政策于2009年2月1日开始推行，对农民购买纳入补贴范围内的家电产品给予一定比例(13%)的财政补贴，并于2013年1月31日结束，为期整整4年;2009年6月1日，家电以旧换新政策实施，以消费者购置新家电销售价格的10%作为补贴，并且设置了最高的补贴额度，以旧换新政策于2012年1月1日结束，为期2年半;2012年6月1日，家电节能补贴政策开始推行，凡购买二级能耗以上的家电产品，包括电视、空调、冰箱、热水器、洗衣机在内的家电产品，都可以享受70-550元不等的补贴，节能补贴政策于2013年5月31日正式结束，为期仅1年。

  随着节能惠民补贴政策的到期，家电行业的刺激消费政策已全部退出，中国家电业进入政策真空期，随之而来的问题是，已经习惯在政策光环下生存的家电企业该何去何从？突然提高的价格对消费者来说是否还能接受？家电连锁及电商面对如此噩耗，该如何应对？

  政策退出导致家电业去弱存强 或重新洗牌

  中国电子商会副秘书长陆刃波表示，如果节能惠民补贴政策结束，将会促使企业重新规划产品体系，建立新的价格体系。

  陆刃波称，补贴政策影响价格，价格又对产品体系有致命的影响，所以企业非常关心到底政策是否终止，什么时候终止。一旦政策补贴结束，产品利润会相应降低，企业利润也会受到影响，所以企业要重新考虑新的利润增长点，就要重新规划产品体系，重新建立价格体系。

  一些过分依赖节能补贴政策的家电企业，很可能因为政策的退出而造成亏损。这部分企业主要指的是在家电下乡政策后出现的品牌，它们依靠政策的补贴得以生存，并且从中获取市场和利润，这些企业本身的产品和服务体系还不够完善，在政策推出之后，原先的价格优势也变得荡然无存，在无价格优势、无服务体系、弱竞争力的情况下，这部分家电企业将会被逐渐淘汰、退出市场。

  至此，家电行业会去弱存强，淘汰掉弱势的企业之后，拥有完善服务、售前、售后、制造和设计体系的家电企业将成为家电市场的生力军，从好的方向来看，家电业将变得“清浊各异渠”。

  厂商方面：各执一词 支持政策继续或退出者皆有

  在节能补贴政策退出之前，各大家电厂商都各执一词，美的和格力等企业认为政策应当按时退出，若长期实施政策会使企业患上“依赖症”，从而无法使行业良性有序地发展，在政策退出市场之后，在没有外力推动的情况下，市场必定会发生结构性调整，然后再次回到一种平衡的状态。

  和美的、格力不同的是，也有不少企业希望政策能够继续延续，至少等到家电夏季高峰过去之后再行停止，这些代表有创维、TCL等黑电企业，他们认为补贴政策能减少企业成本压力。

  海尔相关负责人则表示，在节能补贴政策实施以来，海尔通过开发适合不同消费者需求的节能产品来响应政策，提升了各类产品的竞争力。根据中怡康销售数据显示，海尔冰箱、洗衣机、变频空调等节能产品的销售位居第一，平板电视增长30%，太阳能热水器、燃气热水器、热泵热水器等产品的销售实现翻番增长。节能补贴政策实施一年来取得了可喜的市场成果，不仅节能产品推广进程大大加快，同时也在市场层面形成了选购、使用节能家电的消费意识。更为重要的是，在政策引导下，国内家电企业不断强化在节能技术和产品层面的研发力度，对加快中国家电产业结构调整升级，提升中国家电企业的全球竞争力起到了重要推动作用。

  从整个大环境来说，家电行业的销售增长与节能产品惠民工程政策的实施是分不开的。2013年国家对房地产行业的调控从长远看将影响房地产销售，从而影响2014年家电市场销售，节能惠民工程的政策在拉动消费方面起了很大的作用。

  以冰箱行业为例,从2012年6月份推广节能惠民补贴开始，海尔在2013年1月份开始全面切换节能产品销售，政策推动效果刚开始显现， 2013年1-2月份整体市场明显止跌回升，海尔冰箱节能产品累计生产近三百万台，销售近两百万台。至3月份冰箱传统旺季到来时，海尔冰箱节能产品提货占比已经达到了70%。

  家电连锁方面：整体看法一致 协助企业平缓过渡

  “在节能补贴政策结束前一周，五星电器各门店的节能家电销量暴涨，参与国家节能补贴的家电平均下来的综合销售占比已达到了全品类的80%，销售额与去年同期相比翻了两番。”五星电器相关负责人告诉天极网，虽然政策最后一波的销量惊人，但实际上也透支了六月份的一些销售，所以五星电器在促销节奏的设置上提前对资源进行了调整，淡做六月第一周，强打五月最后一波。六月份，节能家电的总体销售额虽然有所下滑，但是在各大品类中的销售占比变化不大。以空调为例，格力、海尔、美的等一线品牌在产品生产上就开始主做一二级能效产品，少量的三级能效特价机。五星电器作为家电连锁，在产品组货和陈列上也会重点推广节能家电。

  五星电器的相关负责人还告诉笔者，在政策真空期的缓解方面，因前期政府家电节能补贴的推广比较到位，消费者对节能家电的环保、低能耗等优点是非常认可的，所以目前五星仍然会主打各品类的节能产品，并且在价格方面以携手各厂家开启厂商联合补贴作出让利，如随着高温而热销的空调、冰箱等制冷家电的整体折扣力度最高可达30%。同时结合年中庆清理库存、会员专属优惠等促销活动，平抑商品价格，惠及消费者，所以消费者感受实际感受到的价格涨幅很微弱，并且今后也会有更多的促销活动来促进成交。

  另外，据苏宁内部人士透露，在节能补贴政策结束前的确曾经过出现销售高峰，形成了一股波动，但这种销售现象从全年的销售金额来看，其实是很正常的。此外，他还表示政府推出节能补贴等家电政策，最主要的原因还是想对现有的家电行业结构进行改造，把节能环保即满足一，二级能效等级的家电产品推向市场，逐步淘汰能效比过低的产品，使整个家电使用环境变得更加有序和绿色。在经过家电下乡、以旧换新和节能补贴这一系列政策之后，家电行业的结构改造已经基本完成，至此，政府层面的政策退出也显得顺理成章，节能补贴的政策退出可能会造成市场短暂的动荡，但从长期来看，这种影响则是微乎其微的。

  消费者方面：消费已透支 或观望或冷淡或后悔

  节能补贴政策的存在已经让消费者进行了透支性的消费，一些原本没有打算购买家电的客户，在价格的诱惑驱使下进行了消费，而这些消费者同时也体验到了节能产品的低能效、高性能的特点，以后可能会继续购买能效等级更好的产品，这样也就达到了政府推行政策的目的，若厂商、家电连锁、电商和消费者的共同意识能够得到统一，节能环保产品的市场份额将会在政策结束后继续扩大。

  笔者还在家电卖场随机采访了几个正在看家电的消费者，发现消费者的情绪是最为复杂的，比较积极的消费者认为政府有可能还会继续推行新的家电政策，所以现在处于观望状态，并不急于出手;有一位正准备装修的消费者则认为这次节能补贴的持续时间过短，还没缓过神来就已经结束了，错过了购买的良机，现在再购买的话，光冰洗空这3件家电的成本就要上升许多，所以打算在卖场促销的时候再购买;还有一位消费者的反应则比较冷淡，他说家里的家电情况还处于良好运作的情况中，正是上一批以旧换新的时候所购买的，所以政策存在与否他并不是很在意。

  天极观点：该断奶了！

  通关全文，我们可以发现，大部分接受访问的企业和家电连锁对于节能补贴政策的理解都惊人的相似，他们都认为政策只是一股能够推动整个市场方向发生变化的外力，而当市场已经朝着正确的方向发展时，退出只是时间早晚的问题。

  政府花了4年时间，用了3个政策来刺激家电市场，改善市场环境，教育消费者购买节能家电，而目前在实施政策范围内的大家电产品均已基本达到普及水平。中怡康监测数据显示，截至2013年4月，平板电视节能中标产品零售量市场占有率从2012年6月的32.10%增长至88.53%，领跑家电类产品;空调节能中标产品零售量市场占有率从15.62%增长至65.69%;冰箱节能中标产品市场零售量占有率从9.91%增长至68.78%;洗衣机节能中标产品市场零售量占有率从19.47%增长至56.05%;燃气热水器节能中标产品市场占有率从4.83%增长至15.24%。2012年6月~2013年5月，节能产品惠民工程实施一年来，拉动彩电、冰箱、洗衣机、空调和燃气热水器5个产品消费需求超过2423亿元，可见政策的实施是极为有效的。

  节能补贴政策实施以来，大幅促进了家电的销售，不过也因此在一定程度上搅乱了家电行业原本消费周期，对家电市场造成不小的透支。大部分的刚需消费者和潜在消费者都将购买力放在了政策退市之前，所以家电市场会进入一段时间的平淡期，尽管电商、家电连锁和厂商都抓住各种由头做促销活动(端午、年中大促、周年庆等)，但只有在潮水褪去之后，才能看到谁在真正的“裸泳”,家电行业接下来会如何发展，还有待时间的考验。