2015 IT影响中国调研报告-空气净化器篇

  行业背景分析：

  一.行业发展概述

  近些年，空气质量成了人们关注生活品质的头号焦点，大气污染催动了空气净化器行业的发展，空气净化器能有效提高空气清洁度，空气净化器在居家、医疗、工业领域均有应用。渐渐地PM2.5这一空气概念走进公众视野，空气净化器行业炙手可热，规模高速增长。然而由于之前空气净化器遵循的国标落后陈旧，市场鱼龙混杂，虚假宣传现象严重，乱象丛生，对于消费者来说，既需要却又不敢轻易出手购买。在消费者的印象中，在空气净化器市场，很多机器随随便便卖七八千元，滤网卖七百元。有懂行的专业人士曾做过实验，六块钱的无纺布套在电商上的简易装置，和售价动辄数千的空气净化器效果上并无差异。

  2014年零售量和零售额再创新高，分别达到320万台和70亿元，同比增速均接近80%。其中，线上市场销售量、销售额增速都将近100%，线上53%的零售额占比也首次超过线下。据悉，2014年空气净化器线上市场零售量超过200万台，零售额超过35亿元。而在2015年对于空气净化器行业来说是变革较大的一年，整个市场规模预计将会减至126.1亿，同比下降16.5%，销量缩减至664万台，同比下降12.7%。从销售渠道层面来看，线上线下规模差距逐渐缩小，各有优势，净化器市场重点向电商平台偏移。

  在2015年，风云突变，市场遇冷，行业进入盘整期，规模急转直下。整个市场却逐步陷入了冷淡局面，究其原因，无非是先前的行业标准不清晰，以及空气质量的回升。

  而空净新国标的正式发行，细分领域行业，为购买者提供了更加明确的指导性意见。放眼2016年，随着新国标正式实施，规范产品参数，洗牌期逐渐走向尾声，行业有望朝着更加健康，稳定的方向发展。

  值得关注的是，在磨砺2年之后，新国标《GB/T18801空气净化器》在2015年正式发布，对空气净化器产品有了更全面的规定，以规避行业乱象。在空气净化器大力宣传的一年之后，从“谈霾色变”到了解雾霾，有意识到佩戴口罩到购买空气净化器，针对家庭构建防霾措施，相比一年前用户更加成熟，不再盲目。

  二.2015年行业现状

  1.出货情况

  2015年1-10月空气净化器市场表现低迷，零售额规模89.5亿元，同比下降10.3%;零售量规模为455万台，同比下降4.9%。整体市场规模收缩，趋势持续下滑。此外，由于空净市场培育程度较低，消费者尚未养成定期更换滤网的一时，甚至许多消费者在用一段净化器后就将其弃置，滤网购买效率低下，在空气净化器耗材方面的收益也不尽理想。然而，由于北方冬季供暖需求，这种低迷的出货状况将会有所改善。

  2.各类型产品销售占比:

  线下市场产品多集中于中高端价格段，线上市场受到网络信任度和车载产品影响，中低端产品更受青睐。在其中，飞利浦在中端价格段处表现出色，内资品牌多以中低端价格端布局。

  3.价格走势等数据

  根据统计显示，在空气净化器市场，产品线下、线上市场均价分别为2964元和1524元。线下市场无论是国外品牌还是国际品牌，产品价格均在2500元左右，某而些高端品牌产品定位均价甚至高于万元，这与一台彩电、智能手机甚至笔记本电脑相近，虚标价格情况十分猖獗。而分析线上市场，产品虽然被国产品牌拉低了均价，但也依靠一定的低价产品使市场竞争力高于线下。虽然国外品牌产品线上定价略低于线下定价，整体定价水平却仍然居高不下。

  其实，调查结果显示，消费者对于空气净化器产品的接受意识还是比较高的，仅有3%的用户完全不愿意购买空气净化器产品，而超过六成的用户则表示计划近期购买和处于观望中。在空气净化器的功能方面，消费者最关注的是净化PM2.5和净化甲醛，关注用户占比高达85.2%和70.6%。而有73.4%消费者对空气净化器的心理价格主要集中在1000-3000元之间，占比较大。在中国巨大市场需求下，积极引导消费者将需求转化为购买力是需要企业共同努力的方向。

 三.行业发展趋势

  随着新国标《GB/T18801空气净化器》的推出，空气净化器行业发展也逐渐走上正轨，新版标准的主旨在于确立评价空气净化器的基本思想，即以“洁净空气量”和“累计净化量”作为评价空气净化器的核心指标。不仅能有效规范企业行为，更是对消费者的负责，使有需求的用户能够在规范透明的平台下放心购买。

  1、空气净化器定价归于透明

  互联网品牌的兴起，让空气净化器技术的本质呈透明化趋势。许多互联网企业进入行业，掀起了空气净化器硬件市场价格的教育战。用户开始慢慢接受低价高性能的产品品质，对高价产品开始理性进行购买。高价产品和低配性能的产品会面临前所未有的市场挑战，一度掀起市场回归到可预知的价格局面，空气净化器定价将在未来几年归于透明。

  2、制作技术和工艺将没有门槛

  互联网产品运营的模式是以产品生产和销售隔离的方式在运营，市场渠道的互联网企业是基本不担心产品的技术元素。随着合作模式的进一步加剧，代工企业对互联网企业的信任会进一步加深，制作技术会因为企业联合合作模式的开启变得没有门槛，整个行业的销售渠道以及制作将不受限制。

  3、智能化将成为空气净化器发展突破口

  智能硬件是2015年比较火的一年，很多科技企业也着力在智能科技方向发展。用户对于智能硬件的使用体验以及实用性方面要求较高，但是在以往，很多产品只能做到表面上的智能化，而非切实从用户需求角度出发。2015年，国家互联网建设和对新兴科技领域的投入，会催生越来越多的人加入到新技术的改造中，为空气净化器的远程智能加速提供了很大的基础支持，而空气净化器企业也纷纷将产品的设计更多的放在了人性化使用的角度，从而形成品牌优势。

  4、空气净化器将会进驻更多家庭

  早期的空气净化器，只是针对家中的过敏气氛和元素而特别定制的一样东西。而根据专家称，中国的雾霾治理需要几十年时间之久，由此，雾霾天气的形成让空气净化这个高端体验的产品变成了生活的万家必备，价格也会随着其高不可攀的状态变成了一种消费的常态。就像人们会使用电视或是空调冰箱那样，对于空气净化器产生依赖心理，从而促进产业发展。

  5.行业规范不断完善促进行业洗牌

  在新国标出台以前，行业一直沿用2002年国家制定的空气净化器标准。随着时代发展，部分城市雾霾现象加剧，空气净化器市场逐渐爆发，原有的国家标准无法有效涵盖新时期下空气净化器的技术、种类与需求，更无法对空气净化器行业做出有效约束与规范，这易导致行业出现产品价格虚高，指标混乱与虚假宣传等乱象。基于上述背景，新国标出台是空气净化器行业发展需要。新国标明确了空气净化器行业关键指标，这有利于消除产品不确定性，行业概念炒作与虚假宣传将受到抑制，不合格的企业将会快速淘汰，消费者对空气净化器的选择将回归理性，这对行业发展是重大利好。

  第四节 主要品牌分析

  空气净化器市场在众多因素作用下引发了全民关注的热潮，众多企业自然也不例外。据线上线下监测数据显示，2014年全渠道参与品牌由2013年的151个上升至目前的556个，其中线上参与534个、线下参与139个，参与品牌和上市产品的激增一方面给消费者选择产品造成了一定困难，另一方面则加剧了内部市场的竞争。

  从品牌类型来看，越来越多知名全球性家电企业还围绕空气产品开发一系列产品线，将空气净化融入产品功能设计之中，并打造“空气生态圈概念”。巨大利好的市场也吸引着互联网企业的关注和投入，都想在这个产业中分得一杯羹，多个品牌进入空净市场，第一阵营竞争激烈，而第二阵营品牌竞争加剧，新国标的加入，无遗会形成行业优胜略汰的明显洗牌，令一些不合格的小厂商产品迅速从市场中淘汰。而纵观线上市场可谓更加风起云涌，每一年都有较大变化，作为高速发展的新兴市场，还未形成稳定的市场格局，相较于线下市场空间更大，给国外品牌或是二线品牌提供了更多的机会，例如一些众筹就为这些企业提供了有影响力的宣传平台。